Interactivity research in digital marketing strategies

[М. Јевремовић]

231 лист

Društvene nauke / Marketing menadžment

Social sciences / Marketing management

Дигитални маркетинг постаје све важнија компонента маркетинга. Подаци говоре да се за дигитални маркетинг од укупног буџета за маркетинг данас издваја скоро трећина. Стални тренд раста улагања у дигитални маркетинг се одржава захваљујући карактеристикама које доносе савремени медији. Ове карактеристике се односе на прилагодљивост, слободу избора, предају контроле корисницима, мање трошкове, али се она карактеристика коју сви аутори издвајају као кључну, односи на интерактивност. С обзиром на то да је интерактивност препозната као најважнија карактеристика савремених медија, за очекивати је да је интерактивност добро дефинисан и моделиран појам и да постоје стандарди за оцену интерактивности. Међутим, слика је потпуно другачија. Велики број аутора је интерактивност коментарисао као недефинисан или недовољно добро дефинисан појам. Оваквој слици је допринео велики број дефиниција развијених у различитим дисциплинама и из различитих перспектива. Предмет докторске дисертације је истраживање интерактивности преко карактеристика медија и перцепције корисника у дигиталним маркетиншким стратегијама. Дисертација ће обухватити истраживање постојећих приступа анализе интерактивности самих дигиталних медија коришћених у маркетингу преко обима и типа интерактивних карактеристика, као и модела интерактивности преко перцепције корисника или преко актуелне и перципиране интерактивности како би се идентификовао оквир за избор, имплементацију и оцену интерактивности примењену у конкретној стратегији дигиталног маркетинга. Докторска дисертација се састоји од четири дела. У првом делу су приказане основе дигиталног маркетинга, оквир за планирање дигиталног маркетинга и дефинисање стратегије дигиталног маркетинга. Поред тога идентификована су и описана средства дигиталног маркетинга, при чему се акценат ставља на веб сајт као најважнију компоненту дигиталне маркетиншке стратегије. Други део почиње прегледом појма интерактивности.

Digital marketing is becoming an increasingly important marketing component. The data show that nowadays almost a third of the total marketing budget is allocated for digital marketing. The permanent trend of growing investments in digital marketing is maintained due to the features brought by contemporary media. These features pertain to adaptability, freedom of choice, handing over control to users, lower costs, but the feature emphasized by all authors as the essential one pertains to interactivity. Considering the fact that interactivity has been recognized as the most significant feature of contemporary media, it can be expected that interactivity is a well defined and modeled concept and that there are established standards for the assessment of interactivity. However, the picture is completely different. A lot of authors have commented on interactivity as an undefined or insufficiently defined concept. This picture has been contributed to by a large number of definitions developed in various disciplines and from various perspectives. The subject of the PhD thesis is a survey on interactivity through the properties of media and the perception of users in digital marketing strategies. The thesis will include the research of existing approaches to the analysis of interactivity of the digital media used in marketing through the volume and type of interactive features, as well as interactivity models through the perception of users or through actual and perceived interactivity for the purpose of identifying a framework for the selection, implementation and assessment of interactivity applied in a particular digital marketing strategy. The PhD thesis consists of four parts. The first part presents the basics of digital marketing, the framework for digital marketing planning and defining the digital marketing strategy. In addition, digital marketing tools have been identified and described, where the accent is put on website as the most important component of the digital marketing strategy. The second part begins with an overview of the concept of interactivity.

Дигитални маркетинг, интерактивност, актуелна интерактивност, перципирана интерактивност, модели интерактивности, мерење интерактивности

digital marketing, interactivity, actual interactivity, perceived interactivity, interactivity models, interactivity measurement

UDK=005.5:339(043.3)

Tekst