Title
Strateško planiranje marketinga u ustanovama kulture
Creator
Starčević, Mirjana
Copyright date
2014
Object Links
Select license
Autorstvo-Nekomercijalno-Bez prerade 3.0 Srbija (CC BY-NC-ND 3.0)
License description
Dozvoljavate samo preuzimanje i distribuciju dela, ako/dok se pravilno naznačava ime autora, bez ikakvih promena dela i bez prava komercijalnog korišćenja dela. Ova licenca je najstroža CC licenca. Osnovni opis Licence: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/rs/deed.sr_LATN. Sadržaj ugovora u celini: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/rs/legalcode.sr-Latn
Language
Serbian
Cobiss-ID
Theses Type
Doktorska disertacija
description
Datum odbrane: 24.02.2016.
Other responsibilities
mentor
Janičić, Radmila, 1968-
član komisije
Filipović, Vinka, 1948-
član komisije
Gligorijević, Mirjana, 1965-
Academic Expertise
Društveno-humanističke nauke
University
Univerzitet u Beogradu
Faculty
Fakultet organizacionih nauka
Group
Katedra za marketing menadžment i odnose s javnošću
Alternative title
Strategic planning of marketing in culture institutions
Publisher
[M. Starčević]
Format
317, VIII listova
description
Društvene nauke / Marketing
description
Social sciences / marketing
Abstract (sr)
Kulturne ustanove koje žele da zadrže umetnicki kvalitet i koje se bave tkz.
nekomercijalnim sadržajima suocavaju se danas sa brojim izazovima i iskušenjima. Naime,
kulturne institucije danas posluju na tržištu koje ima svoje brojne zakonitosti i kojima
moraju da se prilagode. Komercijalna preduzeca oduvek posluju na tržišnim osnovama i
iza sebe imaju dugu tradiciju primene strateškog planiranja marketinga, dok sa druge
strane kulturne ustanove bile su decenijama zašticene od pravila koje namece otvoreno
tržište. Naime, savremeni principi poslovanja i dinamicno okruženje nametnulo je
kulturnim ustanovama da prihvate i primene strateško planiranje marketinga ali i da ga
prilagode sopstvenim potrebama i zakonitostima. Praksa je pokazala da ustanove koje nisu
spremne da uce, da se prilagoavaju i da primenjuju strateško planiranje marketinga i
integrisanu marketinšku komunikaciju gube ne samo publiku vec i sponzore i medijsku
podršku. Drugim recima, u uslovima velike konkurencije i velikog izbora provoenja
ogranicenog slobodnog vremena jedino strateško planiranje marketinga omogucuje
opstanak na tržištu kulturnih proizvoda. Cilj ovog rada je da analizira koliko prihvatanje i
primena strateškog planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije može da
doprinese uspehu i opstanku kulturnih ustanova u uslovima sve surovije borbe za izvorima
finansiranja, medijske podrške i za stalnom publikom. Osnovni cilj je da se pokaže da
kulturne ustanove mogu da zadrže svoj kulturni program, odnosno da ne moraju da
odustanu od umetnickog kvaliteta, i da istovremeno dosegnu do svoje publike, medija i
sponzora ukoliko kontinuirano planiraju svoje aktivnosti, u skladu sa svojom misijom i
vizijom, i komuniciraju sa svojim ciljnim javnostima. Prednosti strateškog planiranja
marketinga omogucava bolje razumevanje promena u okruženju, proaktivan odnos prema
promenama, bolju koordinaciju aktivnosti, kvalitetniju komunikaciju izmeu zaposlenih i
bolju organizovanost. U cilju dokazivanja da strateško planiranje marketinga utice na
opstanak kulturnih ustanova sistematski je prikazana i analizirana materija iz domacih i
inostranih izvora, uz analizu pozitivnih primera iz prakse. Pored toga sprovedeno je i
sopstveno eksperimentalno istraživanje koje je obuhvatilo dve fokus grupe (sa zaposlenima
u Institutu Servantes u Beogradu i posetiocima pomenute ustanove) i anketu koje je imalo
za cilj da pokaže koji sve parametri, pored kvalitenog umetnickog programa, uticu na
posetu i zadovoljstvo publike. I teorijsko i empirijsko istraživanje potvrdili su osnovnu
hipotezu da strateško planiranje marketinga omogucava pozicioniranje i opstanak kulturnih
ustanova i obezbeuje dobru reputaciju i imidž. Takoe, potvrene su i izvedene hipoteze
da važan deo strateškog planiranja marketinga cine integrisane marketinške komunikacije
koje imaju znacajnu ulogu u povecanju svesti o kulturnim institucijama. Strateško
planiranje marketiga obezbeuje kreiranje jakog brenda institucije kulture. U
pozicioniranju imidža u odnosu na okruženje, tako da brend bude prepoznatljiv i prihvacen
na pozitivan nacin najvecu ulogu imaju aktivnosti odnosa s javnošcu. Na osnovu dobijenih
rezultata izvedene su osnovne preporuke kulturnim ustanovama o primeni strateškog
planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije u kulturnim ustanovama.
Abstract (en)
Cultural institutions that want to maintain the artistic quality and dealing with so-called
non-commercial facilities are faced today with a number of challenges and temptations.
The cultural institutions today operate in a market that has its numerous legality to which
they need to adhere. Commercial companies always operate according to market principles
and stand behind a long tradition of applying the strategic planning of marketing; and on
the other hand cultural institutions were protected for decades by the rules imposed by the
open market. The modern business principles and dynamic environment have imposed on
cultural institutions to adopt and implement strategic marketing planning as well as to
adapt it to their own needs and patterns. Practice has shown that institutions that are not
willing to learn, adapt and apply strategic marketing planning and integrated marketing
communications, are more likely to lose, not only the audience but also the sponsors and
media support. In other words, under conditions of high competition and a large selection
of conducting limited free time only strategic marketing planning allows for survival in the
market of cultural products. The aim of this paper is to analyze how the adoption and
implementation of strategic planning and marketing, with integrated marketing
communications can contribute to the success and survival of cultural institutions in an
increasingly harsher struggle for funding, media support and the constant audience. The
main goal is to show that cultural institutions can retain its cultural program, meaning that
they do not have to give up on artistic quality; still being able to reach their audience,
media and sponsors, with continuos plan of their activities, and all in the accordance with
its mission, vision and communication with their target audiences. Benefits of Strategic
Planning Marketing allows a better understanding of changes in the environment, proactive
attitude towards change, better coordination, better communication between employees
and better organization. In order to prove that the strategic marketing planning affects the
survival of cultural institutions, this paper systematically presents and analyse material
from both domestic and foreign resources, including analysis of positive examples from
practice. In order to test the hypothesis, experimental research was conducted that
included two focus groups (with employees at the Cervantes Institute in Belgrade and
visitors to the institutions mentioned), and a survey which aimed to show that all
parameters, beside the artistic quality of the program, together with the impact and visitors
satisfaction played significant role. Both the theoretical and empirical study confirmed the
hypothesis that the strategic marketing planning allows positioning and survival of cultural
institutions, thus providing good reputation and image. Also it did confirm the derived
hypothesis that an important part of the strategic planning of marketing is integrated
marketing communications, which plays crucial role in increasing awareness of the
cultural institutions. The Strategic planning of marketing, is able to create a strong brand
for cultural institutions. In the positioning of the brand image in relation to its environment
as well as its acceptance and recognition, the biggest role is handed to public relations.
Authors Key words
strateško planiranje marketinga, strateško planiranje marketinga u kulturi,
integrisana marketinška komunikacija, marketing miks, odnosi s javnošcu, tradicionalni i
novi mediji
Authors Key words
strategic planning of marketing, strategic planning of marketing in culture,
integrated marketing communications, marketing mix, public relations, traditional and new
media
Classification
UDK=339.1:008(043.3)
Type
Tekst
Abstract (sr)
Kulturne ustanove koje žele da zadrže umetnicki kvalitet i koje se bave tkz.
nekomercijalnim sadržajima suocavaju se danas sa brojim izazovima i iskušenjima. Naime,
kulturne institucije danas posluju na tržištu koje ima svoje brojne zakonitosti i kojima
moraju da se prilagode. Komercijalna preduzeca oduvek posluju na tržišnim osnovama i
iza sebe imaju dugu tradiciju primene strateškog planiranja marketinga, dok sa druge
strane kulturne ustanove bile su decenijama zašticene od pravila koje namece otvoreno
tržište. Naime, savremeni principi poslovanja i dinamicno okruženje nametnulo je
kulturnim ustanovama da prihvate i primene strateško planiranje marketinga ali i da ga
prilagode sopstvenim potrebama i zakonitostima. Praksa je pokazala da ustanove koje nisu
spremne da uce, da se prilagoavaju i da primenjuju strateško planiranje marketinga i
integrisanu marketinšku komunikaciju gube ne samo publiku vec i sponzore i medijsku
podršku. Drugim recima, u uslovima velike konkurencije i velikog izbora provoenja
ogranicenog slobodnog vremena jedino strateško planiranje marketinga omogucuje
opstanak na tržištu kulturnih proizvoda. Cilj ovog rada je da analizira koliko prihvatanje i
primena strateškog planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije može da
doprinese uspehu i opstanku kulturnih ustanova u uslovima sve surovije borbe za izvorima
finansiranja, medijske podrške i za stalnom publikom. Osnovni cilj je da se pokaže da
kulturne ustanove mogu da zadrže svoj kulturni program, odnosno da ne moraju da
odustanu od umetnickog kvaliteta, i da istovremeno dosegnu do svoje publike, medija i
sponzora ukoliko kontinuirano planiraju svoje aktivnosti, u skladu sa svojom misijom i
vizijom, i komuniciraju sa svojim ciljnim javnostima. Prednosti strateškog planiranja
marketinga omogucava bolje razumevanje promena u okruženju, proaktivan odnos prema
promenama, bolju koordinaciju aktivnosti, kvalitetniju komunikaciju izmeu zaposlenih i
bolju organizovanost. U cilju dokazivanja da strateško planiranje marketinga utice na
opstanak kulturnih ustanova sistematski je prikazana i analizirana materija iz domacih i
inostranih izvora, uz analizu pozitivnih primera iz prakse. Pored toga sprovedeno je i
sopstveno eksperimentalno istraživanje koje je obuhvatilo dve fokus grupe (sa zaposlenima
u Institutu Servantes u Beogradu i posetiocima pomenute ustanove) i anketu koje je imalo
za cilj da pokaže koji sve parametri, pored kvalitenog umetnickog programa, uticu na
posetu i zadovoljstvo publike. I teorijsko i empirijsko istraživanje potvrdili su osnovnu
hipotezu da strateško planiranje marketinga omogucava pozicioniranje i opstanak kulturnih
ustanova i obezbeuje dobru reputaciju i imidž. Takoe, potvrene su i izvedene hipoteze
da važan deo strateškog planiranja marketinga cine integrisane marketinške komunikacije
koje imaju znacajnu ulogu u povecanju svesti o kulturnim institucijama. Strateško
planiranje marketiga obezbeuje kreiranje jakog brenda institucije kulture. U
pozicioniranju imidža u odnosu na okruženje, tako da brend bude prepoznatljiv i prihvacen
na pozitivan nacin najvecu ulogu imaju aktivnosti odnosa s javnošcu. Na osnovu dobijenih
rezultata izvedene su osnovne preporuke kulturnim ustanovama o primeni strateškog
planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije u kulturnim ustanovama.
“Data exchange” service offers individual users metadata transfer in several different formats. Citation formats are offered for transfers in texts as for the transfer into internet pages. Citation formats include permanent links that guarantee access to cited sources. For use are commonly structured metadata schemes : Dublin Core xml and ETUB-MS xml, local adaptation of international ETD-MS scheme intended for use in academic documents.