Title
Diskursna obeležja javnih prezentacija kompanija / preduzeća
Creator
Plavša, Marija Lj.
Copyright date
2016
Object Links
Select license
Autorstvo-Nekomercijalno-Bez prerade 3.0 Srbija (CC BY-NC-ND 3.0)
License description
Dozvoljavate samo preuzimanje i distribuciju dela, ako/dok se pravilno naznačava ime autora, bez ikakvih promena dela i bez prava komercijalnog korišćenja dela. Ova licenca je najstroža CC licenca. Osnovni opis Licence: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/rs/deed.sr_LATN. Sadržaj ugovora u celini: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/rs/legalcode.sr-Latn
Language
Serbian
Cobiss-ID
Committee report
Theses Type
Doktorska disertacija
description
Datum odbrane: 20.07.2016
Other responsibilities
mentor
Polovina, Vesna.
član komisije
Panić Cerovski, Natalija.
član komisije
Kašić, Zorka, 1949-
University
Univerzitet u Beogradu
Faculty
Filološki fakultet
Alternative title
Discourse characteristics of public presentations of companies; Дискурсные характеристики явных презентаций компаний/предприятий.
Publisher
[M. Lj. Plavša]
Format
229 listova
description
Nauka o jeziku - Engleski jezik / Language Science - English language
Abstract (sr)
U žiži našeg interesovanja se nalazi diskurs kojim kompanije oslikavaju svoj
poslovni identitet u okviru javnih prezentacija objavljenih na internetu. Posmatrajući
ovu vrstu diskursa kao komunikacijski čin, pošiljaoci poruka su kompanije i preduzeća,
a primaoci poruka su sve zainteresovane strane (eng. stakeholders), interne, koje čine
zaposleni i rukovodeći tim organizacija, i eksterne, koje predstavljaju potrošači/klijenti,
ulagači, društvene zajednice i druge ciljne grupe. Diskurs kojim ćemo se baviti u ovom
radu se može okarakterisati kao javni diskurs poslovne komunikacije namenjen u
promotivne svrhe. To je diskurs kojim organizacije pokušavaju da oslikaju svoj
korporativni identitet tako da on kod javnosti izazove pozitivan utisak, stav i predstavu
o datoj organizaciji, a najpre poverenje. Važno je istaći da je to instrumentalni cilj koji
vodi krajnjem, a to je ostvarivanje saradnje između kompanije i zainteresovanih grupa.
Govoreći o javnom korporativnom diskursu, na koji smo se u ovom radu
ograničili, napominjemo da ga posmatramo kroz prizmu retorike kojom se želi postići
persuazija (ubeđivanje) publike, odnosno primaoca poruka. Ovaj diskurs je predstavljen
jezičkim i grafičkim sredstvima, u vidu kraćih i dužih tekstualnih segmenata, i
fotografija i slajdova koje čine fotografije sa pratećim tekstom. Analizu diskursa smo
obavili na dva korpusa: korpusu tekstova i korpusu fotografija preuzetih sa internet
sajtova 50 kompanija koju posluju na tržištu SAD.
U ovom radu ključni termin je etos (eng. ethos), a njega ćemo objasniti kroz
različite retoričke teorije koje su se na njega pozivale. Ipak, u ovom radu će biti
repliciran Etos model ili Model etosa (eng. Ethos model) koji su teoretičari M. Isakson i
P.E.F. Jorgensen (Isaksson & Jørgensen) adaptirali polazeći od poimanja etosa koje je
postavio starogrčki filozof Aristotel (Aristotle), a potonji teoretičari i lingvisti dalje
razvijali i adaptirali. Najveću zaslugu u usavršavanju ovog modela imao je
komunikolog Džejms MekKroski (James McCroskey) koji je u svom delu An
Introdustion to Rhetorical Communication (2001) dao svoju definiciju etosa i dimenzije
koje ga čine, što su kasnije prihvatili i Isaksonova i Jorgensen uz neznatne korekcije.
Suština ovog modela analize leži u tome da je on podeljen na tri retoričke strategije
(eng. rhetorical strategies): samopromociju, samokarakterizaciju i samopožrtvovanost,
a one se dalje dele, odnosno obuhvataju 11 iskaza kredibiliteta (eng. crediblility
appeals). U okviru ovog rada će Etos model biti primenjen na mnogo veći i raznovrsniji
korpusni uzorak, nego što su to učinili pomenuti autori, čije je istraživanje bilo bazirano
na proučavanju izjava o misiji kao tekstova nerutiske poslovne komunikacije.
Opšti cilj našeg istraživanja je prikazivanje diskursnih karakteristika korišćenih
u svrhu građenja korporativnog etosa, tumačenje, odnosno analiza istih i ukazivanje na
potencijalne efekte upotrebljenih sredstava. Do ostvarivanja opšteg cilja ćemo doći
realizacijom posebnih ciljeva koji se odnose na utvrđivanje i ilustraciju najzastupljenijih
iskaza kredibiliteta u okviru prethodno pomenutih retoričkih strategija, uočavanje iskaza
dobrih namera kompanija, kao i identifikovanje onih kojima su one upućene, odnosno,
primalaca dobrih namera. Takođe, poseban cilj je i osvetljavanje načina na koji
kompanije kao pošiljaoci poruka postižu identifikaciju i osećaj sličnosti sa primaocima
poruka, prvenstveno putem upotrebe zamenica prvog lica množine i drugog lica jednine
i množine.
U ostvarivanju zadatih ciljeva polazimo od hipoteze da se u poslovnoj
komunikaciji na internetu, koja kao krajnji cilj ima uveravanje javnosti u opravdanost
izbora za ukazivanje poverenja određenoj kompaniji, više koriste retorička sredstva
namenjena isticanju dobrih namera i usmerenja kompanija ka postizanju zadovoljstva
zainteresovanih strana, nego retorička sredstva namenjena promovisanju sopstvene
kulture, vrednosti i ciljeva kompanija, drugim rečima, sredstva za samopromociju.
Takođe, očekujemo da će jezičke realizacije ovih retoričkih strategija nositi veliku
sličnost, odnosno biti veoma konvergentne za sve privredne grane kojima pripadaju
navedene kompanije.
Primenom kvalitativne analize koja je obavljena kodiranjem, odnosno
markiranjem tekstualnih jedinica i njihovom kategorizacijom prema utvrđenom modelu
analize, dobićemo uvid u to koja retorička strategija se koristi kao favorizovano
diskursno sredstvo za postizanje persuazivnog cilja. Pokušaćemo da iznađemo logičku
opravdanost za dobijene nalaze, uzimajući u obzir kontekst savremenog poslovanja.
S obzirom na to da je Etos model analize prvobitno bio primenjen na izjave o
misiji, koje su pre 30 godina činile jedan od glavnih instrumenata za građenje
korporativnog identiteta organizacije, nesmotreno bi bilo ne osvrnuti se na njihovo
današnje mesto i ulogu javnoj poslovnoj komunikaciji. Uočićemo da li su kao vrsta
tekstova pretrpele izvesne promene u strukturi i formi tokom ovog perioda, gde
prvenstveno mislimo na kategorije podataka koje sadrže i njihovu obimnost, ali i to
kako su predstavljene na današnjim veb sajtovima, da li kao strukturno izdvojeni
segmenti ili kao delovi drugih tekstualnih celina.
Celokupnosti našeg pristupa analizi doprinosi i kvantitativni deo analize koji se
odnosi na proučavanje čitljivosti tekstova iz našeg korpusa. Želimo da proverimo da li
se može uspostaviti veza između indeksa čitljivosti, odnosno lakoće čitanja i
razumevanja teksta i plasmana kompanije na listi najuspešnijih.
Imajući u vidu činjenicu da je predmet našeg interesovanja diskurs kojim
kompanije grade i prezentuju svoj etos (karakter), to se, između ostalog postiže i
odabirom formulacija naslova i podnaslova koji se koriste u organizaciji teksta. Kao
dodatni deo kvantitativne analize korpusa tekstova, najpre smo razvili taksonomiju
korišćenih naslova primarne navigacije, a zatim i obavili statističku proveru učestalosti
pojavljivanja ključnih reči u okviru naslova. Naslove smo klasifikovali u dve grupe koje
smo imenovali „Etos naslovi“ i „Veb sajt naslovi“. Prva grupa se odnosi na naslove koji
su markirani nekom dimenzijom etosa, a druga grupa naslova se odnosi na arhitekturu
veb sajta. Kvantifikovali smo sve instance i dobili rezultate koji pokazuju da se
dominantno koriste naslovi koji pripadaju kategoriji „Etos naslova“, što potvrđuje i našu
pretpostavku da digitalni jezik koji je bio popularan prethodnih godina biva zamenjen
formulacijama koje predstavljaju neku vrstu apela primaocima poruka na formiranje
pozitivnog utiska o kredibilitetu izvora poruke.
Rezultati kvalitativne analize, odnosno markiranja tekstualnih jedinica analize u
pogledu pripadnosti određenom iskazu kredibiliteta, a prema ustanovljenom modelu,
pokazuju da je iskaz sposobnosti/karakteristika najzastupljeniji od ostalih deset iskaza.
To znači da se retorika diskursa poslovnih entiteta koje smo proučavali prvenstveno
odnosi na strategiju samopromocije, a u okviru nje, najprominentnije izražene vrednosti
su težnja ka poslovnoj izvrsnosti, stručnost, timski rad, efikasnost, inovativnost i
održivost.
U radu smo postavili pitanje kome su najviše upućeni iskazi dobrih namera ili
dobre volje kompanija. Najvažniji primalac poruka je eksterno orijentisan i to su
potrošači/korisnici usluga. Međutim, sa ovakvim rezultatima analize primalaca dobre
volje, gde prioritetno mesto pripada kupcima/korisnicima usluga, kosi se podatak da
indeks čitljivosti ne odgovara rasponu koji je očekivan za promotivne tekstove
poslovnog karaktera predstavljene kroz ovaj kanal komunikacije (60-70). To nameće
pitanje da li su zaista javne prezentacije na internetu namenjene najviše ciljnoj grupi
potrošača ili pak kompanije pri formulisanju svojih javnih prezentacija na umu ipak
imaju druge ciljne grupe i ciljeve, poput, na primer, pribavljanja novih investitora i
dobavljača.
Na kraju, predmet našeg interesovanja su i fotografije koje čine manji korpus za
analizu, i njih posmatramo sa aspekta semiotike, tražeći vezu između značenja
fotografije i teksta koji se na fotografiju odnosi. Očekujemo izvesnu divergentnost u
primeni motiva u okviru različitih privrednih grana kojima privredni entiteti pripadaju.
Iako je diskurs pisane poslovne komunikacije temeljno izučavan u okviru
različitih lingvističkih analiza, doprinos našeg istraživanja leži u savremenosti korpusa
koji itekako reflektuje određene promene u poslovnom marketingu. Takođe,
reprezentativnosti dobijenih rezultata za ovu vrstu diskursa doprinosi i činjenica da su
analize rađene na velikom i sveobuhvatnom uzorku tekstova. Dobijeni nalazi bi za cilj
trebalo da imaju podsticanje daljih istraživačkih razmišljanja na temu persuazivne
retorike u diskursu javne poslovne komunikacije.
Abstract (en)
In the focus of our research is discourse used by companies to portray their
business identities in the form of public presentations on the internet. Considering this
type of discourse as a communication act, message senders are companies and message
receivers are all interest groups, internal, represented by employees and management
team of organizations, and external, represented by buyers/clients, investors, social
communities and other target groups. Discourse that we will examine in this paper can
be characterized as public discourse of business communication intended for
promotional purposes. It is the discourse with which organizations try to convey their
corporate identity, so that it provokes positive impression and attitude with public and
image about the organization, and, most importantly, trust. It is important to highlight
that this is an instrumental goal that leads to the final goal – making cooperation
between a company and interest groups.
Speaking of public corporate discourse, which we are limited to in this paper, it
is important to highlight that we observe itfrom the aspect of rhetorics that serves to
accomplish persuasion of the public. This discourse is represented by linguistic and
graphical tools, i.e. shorter or longer textual segments and photographies and
photography slideshows with the accompanying text. This discourse analysis is
performed upon two corpuses: corpus of texts and corpus of photographies from the
web sites of 50 companies that operate on US market.
In this thesis the key notion is the notion of ethos which will be explained
through different rhetorical theories that relied upon it. However, here we will replicate
the Ethos model adapted by theoreticians M. Isaksson and P.E.F. Jørgensen who based
their adaptation on the understanding of ethos advocated by ancient Greek philosopher
Aristotle, whose foundations were later developed and adapted by subsequent theorists
and linguists. The greatest merit in improving the model deserved communication
scientist James McCroskey who gave a definition of ethos ad provided ethos
dimensions in his work An Introduction to Rhetorical Communication (2001), which
was later accepted by Isaksson and Jorgensen with slight alterations. The essence of this
model for analysis lies in the fact that it is divided into three rhetorical startegies: selfpromotion,
self-characterization and self-sacrifice, which further include 11 credibility
appeals. We will apply this model of analysis to a larger and more various corpus than it
was done by previous authors who based their research on mission statements as texts of
non-routine business communication.
The general aim of our research is to show discourse characteristics used for the
purpose of building corporate ethos, to interpret and analyze them and point to potential
effect of used tools. We will accomplish this general aim through the realization of
specific goals which relate to determining and ilustrating the most frequent credibility
appeals of the aforementioned rhetorical strategies, identification of of the expressions
of goodwill of companies, as well as the recipients of these expressions. Furthemore, the
specific goal is also sheding light on the way companies use to identify with message
receivers and convey the feeling of similitude. especially with the use of the pronoun of
the first person plural and pronouns of the second person singular and plural.
In the realization of the set tasks we start from the hypothesis that business
communication on the interent, whose end goal is to persuasion the public that their
choice of giving trust to a certain company is justified, will show the prevalence of
rhetorical tools used for highlighting good intentions of the company and tendencies of
companies to produce satisfaction of interest groups, rather than prevalence of rhetorical
tools used for the promotion of company’s business culture, values and goals, in other
words, tools for self-promotion. Also, we expect that the linguistic realizations of these
rhetorical strategies will bear huge similitude and be very convergent for all industries
that given companies belong to.
The application of qualitative analysis which was performed by encoding, i.e.
marking textaul units and categorizing them according to the established model of
analysis, will give as an insight into whish rhetorical strategy is used as the most
favourable discourse tool for accomplishing the goal of persuasion. We will try to
provide a rationalization for the obtained results, taking into consideration the context of
modern business practice.
Having considered the fact that he Ethos model has primarily been applied to the
mission statements, which were, 30 years ago, one of the main instruments for building
the corporate identity, it would be reckless not to observe their position and role in
contemporary public business communication. We will observe whether they have, as a
specific type of texts, been subjected to certain alterations considering their structure
and form during this period, specially noting the changes in the categories of data
included by mission statements and their quantity, but also the way they are presented
on modern web sites,either being structurally separated or integrated into other textual
units.
Quantitative part of our analysis that relates to determining readability of the
texts from our corpus contributes to the completeness of our analysis approach. We
want to see whether a relationship between the easiness of reading and understanding
the text and the position of the company on a rang list of the most successful companies
can be seen.
Having in mind the fact that the subject matter of our research is discourse with
which companies create and present their ethos (character), that is, among other ways,
accomplished with the choice of headings and subheadings used in the organisation of
the text. As an additional part of the quantitative corpus analysis, we primarily
developed the taxonomy of the headings used in primary navigation, and then
performed statistical frequency count of key words contained in headings. Headings
were clasified into two groups named ’Ethos headings’ and ’Web site headings’. The
first group refers to the headings that are marked by a certain ethos quality,a nd the
second group refers to the web site architecture. We quantified all instances and
obtained results that show that headings belonging to the ’Ethos’ group were
dominantly used, which confirms our assumption that digital language that has been
popular recently is being replaced by formulations that represent some kind of appeal to
message receivers to form a positive impression about the credibility of the message
source.
The results of qualitative analysis, i.e. marking textual units with respect to
belonging to a certain credibility appeal, and according to the established model, show
that the credibility appeal of presence/characteristics is the most present compared to the
other ten credibility appeals. This means that the rhetorics of the discourse of business
entities in question primarily refers to the strategy of self-promotion, and the most
prominent values that it mirrors are aspirations towards business excellence, expertise,
teamwork, efficiency, innovativeness and sustainability.
In this thesis we have posed a question of who are the main recipients of
companies’ good intentions or goodwill. The most important recipient is externally
oriented and they are customers/clients. However, these results of the analysis of
recipients of goodwill are not in accordance with the fact that that readability index of
texts in corpus is not congruent with the range expected for promotional texts of
business character presented through this communication channel (60-70). This imposes
a question whether public corporate presentations on the internet are really primarily
addressed to the target group of customers or maybe companies, while formulating their
public presentations, have some other target groups in mind, or some other goals, such
as, for example, attracting new stakeholders, investors and suppliers.
Finally, the focus of our attention are als photographies that comprise a smaller
body of research and we observe them from the aspect of semiotics, trying to find the
connection in meaning between a photographiy and text that relates to it. We expect
certain divergence in the use of motives within different industries that business entities
belong to.
Despite the fact that the discourse of public business communication has been
thoroughly analysed within various linguistic analysis, the contribution of our research
lies in the fact that our body of research is large and contemporary, and therefore it
reflects certain changes in business marketing. Furhermore, the fact that the analyses
have been performed on a large and comprehensive body of research contributes to the
representativeness of obtained results for this type of discourse. These findings should
give rise to further research deliberations on the persuasive rhetorics of the discourse in
public corporate presentations.
Authors Key words
korpusna lingvistika, multimodalna analiza diskursa, korporativni etos,retorika
Authors Key words
corpus linguistics, multimodal discourse analysis, corporate ethos, rhetorics
Classification
811.111'42:81'322.2(043.3)
Type
Tekst
Abstract (sr)
U žiži našeg interesovanja se nalazi diskurs kojim kompanije oslikavaju svoj
poslovni identitet u okviru javnih prezentacija objavljenih na internetu. Posmatrajući
ovu vrstu diskursa kao komunikacijski čin, pošiljaoci poruka su kompanije i preduzeća,
a primaoci poruka su sve zainteresovane strane (eng. stakeholders), interne, koje čine
zaposleni i rukovodeći tim organizacija, i eksterne, koje predstavljaju potrošači/klijenti,
ulagači, društvene zajednice i druge ciljne grupe. Diskurs kojim ćemo se baviti u ovom
radu se može okarakterisati kao javni diskurs poslovne komunikacije namenjen u
promotivne svrhe. To je diskurs kojim organizacije pokušavaju da oslikaju svoj
korporativni identitet tako da on kod javnosti izazove pozitivan utisak, stav i predstavu
o datoj organizaciji, a najpre poverenje. Važno je istaći da je to instrumentalni cilj koji
vodi krajnjem, a to je ostvarivanje saradnje između kompanije i zainteresovanih grupa.
Govoreći o javnom korporativnom diskursu, na koji smo se u ovom radu
ograničili, napominjemo da ga posmatramo kroz prizmu retorike kojom se želi postići
persuazija (ubeđivanje) publike, odnosno primaoca poruka. Ovaj diskurs je predstavljen
jezičkim i grafičkim sredstvima, u vidu kraćih i dužih tekstualnih segmenata, i
fotografija i slajdova koje čine fotografije sa pratećim tekstom. Analizu diskursa smo
obavili na dva korpusa: korpusu tekstova i korpusu fotografija preuzetih sa internet
sajtova 50 kompanija koju posluju na tržištu SAD.
U ovom radu ključni termin je etos (eng. ethos), a njega ćemo objasniti kroz
različite retoričke teorije koje su se na njega pozivale. Ipak, u ovom radu će biti
repliciran Etos model ili Model etosa (eng. Ethos model) koji su teoretičari M. Isakson i
P.E.F. Jorgensen (Isaksson & Jørgensen) adaptirali polazeći od poimanja etosa koje je
postavio starogrčki filozof Aristotel (Aristotle), a potonji teoretičari i lingvisti dalje
razvijali i adaptirali. Najveću zaslugu u usavršavanju ovog modela imao je
komunikolog Džejms MekKroski (James McCroskey) koji je u svom delu An
Introdustion to Rhetorical Communication (2001) dao svoju definiciju etosa i dimenzije
koje ga čine, što su kasnije prihvatili i Isaksonova i Jorgensen uz neznatne korekcije.
Suština ovog modela analize leži u tome da je on podeljen na tri retoričke strategije
(eng. rhetorical strategies): samopromociju, samokarakterizaciju i samopožrtvovanost,
a one se dalje dele, odnosno obuhvataju 11 iskaza kredibiliteta (eng. crediblility
appeals). U okviru ovog rada će Etos model biti primenjen na mnogo veći i raznovrsniji
korpusni uzorak, nego što su to učinili pomenuti autori, čije je istraživanje bilo bazirano
na proučavanju izjava o misiji kao tekstova nerutiske poslovne komunikacije.
Opšti cilj našeg istraživanja je prikazivanje diskursnih karakteristika korišćenih
u svrhu građenja korporativnog etosa, tumačenje, odnosno analiza istih i ukazivanje na
potencijalne efekte upotrebljenih sredstava. Do ostvarivanja opšteg cilja ćemo doći
realizacijom posebnih ciljeva koji se odnose na utvrđivanje i ilustraciju najzastupljenijih
iskaza kredibiliteta u okviru prethodno pomenutih retoričkih strategija, uočavanje iskaza
dobrih namera kompanija, kao i identifikovanje onih kojima su one upućene, odnosno,
primalaca dobrih namera. Takođe, poseban cilj je i osvetljavanje načina na koji
kompanije kao pošiljaoci poruka postižu identifikaciju i osećaj sličnosti sa primaocima
poruka, prvenstveno putem upotrebe zamenica prvog lica množine i drugog lica jednine
i množine.
U ostvarivanju zadatih ciljeva polazimo od hipoteze da se u poslovnoj
komunikaciji na internetu, koja kao krajnji cilj ima uveravanje javnosti u opravdanost
izbora za ukazivanje poverenja određenoj kompaniji, više koriste retorička sredstva
namenjena isticanju dobrih namera i usmerenja kompanija ka postizanju zadovoljstva
zainteresovanih strana, nego retorička sredstva namenjena promovisanju sopstvene
kulture, vrednosti i ciljeva kompanija, drugim rečima, sredstva za samopromociju.
Takođe, očekujemo da će jezičke realizacije ovih retoričkih strategija nositi veliku
sličnost, odnosno biti veoma konvergentne za sve privredne grane kojima pripadaju
navedene kompanije.
Primenom kvalitativne analize koja je obavljena kodiranjem, odnosno
markiranjem tekstualnih jedinica i njihovom kategorizacijom prema utvrđenom modelu
analize, dobićemo uvid u to koja retorička strategija se koristi kao favorizovano
diskursno sredstvo za postizanje persuazivnog cilja. Pokušaćemo da iznađemo logičku
opravdanost za dobijene nalaze, uzimajući u obzir kontekst savremenog poslovanja.
S obzirom na to da je Etos model analize prvobitno bio primenjen na izjave o
misiji, koje su pre 30 godina činile jedan od glavnih instrumenata za građenje
korporativnog identiteta organizacije, nesmotreno bi bilo ne osvrnuti se na njihovo
današnje mesto i ulogu javnoj poslovnoj komunikaciji. Uočićemo da li su kao vrsta
tekstova pretrpele izvesne promene u strukturi i formi tokom ovog perioda, gde
prvenstveno mislimo na kategorije podataka koje sadrže i njihovu obimnost, ali i to
kako su predstavljene na današnjim veb sajtovima, da li kao strukturno izdvojeni
segmenti ili kao delovi drugih tekstualnih celina.
Celokupnosti našeg pristupa analizi doprinosi i kvantitativni deo analize koji se
odnosi na proučavanje čitljivosti tekstova iz našeg korpusa. Želimo da proverimo da li
se može uspostaviti veza između indeksa čitljivosti, odnosno lakoće čitanja i
razumevanja teksta i plasmana kompanije na listi najuspešnijih.
Imajući u vidu činjenicu da je predmet našeg interesovanja diskurs kojim
kompanije grade i prezentuju svoj etos (karakter), to se, između ostalog postiže i
odabirom formulacija naslova i podnaslova koji se koriste u organizaciji teksta. Kao
dodatni deo kvantitativne analize korpusa tekstova, najpre smo razvili taksonomiju
korišćenih naslova primarne navigacije, a zatim i obavili statističku proveru učestalosti
pojavljivanja ključnih reči u okviru naslova. Naslove smo klasifikovali u dve grupe koje
smo imenovali „Etos naslovi“ i „Veb sajt naslovi“. Prva grupa se odnosi na naslove koji
su markirani nekom dimenzijom etosa, a druga grupa naslova se odnosi na arhitekturu
veb sajta. Kvantifikovali smo sve instance i dobili rezultate koji pokazuju da se
dominantno koriste naslovi koji pripadaju kategoriji „Etos naslova“, što potvrđuje i našu
pretpostavku da digitalni jezik koji je bio popularan prethodnih godina biva zamenjen
formulacijama koje predstavljaju neku vrstu apela primaocima poruka na formiranje
pozitivnog utiska o kredibilitetu izvora poruke.
Rezultati kvalitativne analize, odnosno markiranja tekstualnih jedinica analize u
pogledu pripadnosti određenom iskazu kredibiliteta, a prema ustanovljenom modelu,
pokazuju da je iskaz sposobnosti/karakteristika najzastupljeniji od ostalih deset iskaza.
To znači da se retorika diskursa poslovnih entiteta koje smo proučavali prvenstveno
odnosi na strategiju samopromocije, a u okviru nje, najprominentnije izražene vrednosti
su težnja ka poslovnoj izvrsnosti, stručnost, timski rad, efikasnost, inovativnost i
održivost.
U radu smo postavili pitanje kome su najviše upućeni iskazi dobrih namera ili
dobre volje kompanija. Najvažniji primalac poruka je eksterno orijentisan i to su
potrošači/korisnici usluga. Međutim, sa ovakvim rezultatima analize primalaca dobre
volje, gde prioritetno mesto pripada kupcima/korisnicima usluga, kosi se podatak da
indeks čitljivosti ne odgovara rasponu koji je očekivan za promotivne tekstove
poslovnog karaktera predstavljene kroz ovaj kanal komunikacije (60-70). To nameće
pitanje da li su zaista javne prezentacije na internetu namenjene najviše ciljnoj grupi
potrošača ili pak kompanije pri formulisanju svojih javnih prezentacija na umu ipak
imaju druge ciljne grupe i ciljeve, poput, na primer, pribavljanja novih investitora i
dobavljača.
Na kraju, predmet našeg interesovanja su i fotografije koje čine manji korpus za
analizu, i njih posmatramo sa aspekta semiotike, tražeći vezu između značenja
fotografije i teksta koji se na fotografiju odnosi. Očekujemo izvesnu divergentnost u
primeni motiva u okviru različitih privrednih grana kojima privredni entiteti pripadaju.
Iako je diskurs pisane poslovne komunikacije temeljno izučavan u okviru
različitih lingvističkih analiza, doprinos našeg istraživanja leži u savremenosti korpusa
koji itekako reflektuje određene promene u poslovnom marketingu. Takođe,
reprezentativnosti dobijenih rezultata za ovu vrstu diskursa doprinosi i činjenica da su
analize rađene na velikom i sveobuhvatnom uzorku tekstova. Dobijeni nalazi bi za cilj
trebalo da imaju podsticanje daljih istraživačkih razmišljanja na temu persuazivne
retorike u diskursu javne poslovne komunikacije.
“Data exchange” service offers individual users metadata transfer in several different formats. Citation formats are offered for transfers in texts as for the transfer into internet pages. Citation formats include permanent links that guarantee access to cited sources. For use are commonly structured metadata schemes : Dublin Core xml and ETUB-MS xml, local adaptation of international ETD-MS scheme intended for use in academic documents.