Brand management model in purpose of establishing long term customer relationship

[V. Marinković]

XI, 313 listova

Društvene nauke / Brend menadžment Social sciences / Brand management

U doktorskoj disertaciji „Model upravljanja brendom u funkciji zasnivanja dugoročnih odnosa sa potrošačima“ prikazani su relevantni modeli kojim kompanije uspešno upravljaju svojim brendovima i portfolijom kupaca, kao i mogućnost integracije brend menadžmenta i upravljanja dugoročnim odnosima sa potrošačima. Na samom početku rada je dat kratak prikaz sadržaja po poglavljima disertacije. U drugom poglavlju je objašnjem pojam i istorijat brenda, sa posebnim osvrtom na arhitekturu brenda i znanje o brendu. Takođe, tema ovog poglavlja je proces brend menadžmenta sa posebnim akcentom na model rezonance brenda, uz objašnjavanje pojmova vrednosti brenda, dodate vrednosti i finansijske vrednosti brenda. Marketing odnosa je tema trećeg poglavlja, gde je pored definisanja relacionog marketinga obuhvaćen i pojam CRM baza podataka, Pejnov model upravljanja odnosima sa kupcima. U trećem poglavlju su obrađeni modeli upravljanja odnosima sa kupcima, segmentacija, podsegmentacija i kategorizacija u CRM-u. U četvrtom poglavlju biće reči o upravljanju odnosima između kompanije i potrošača i o modelima pomenutih odnosa. U petom poglavlju je razvijen konkretan model upravljanja brendom u funkciji zasnivanja dugoročnih odnosa sa potrošačima sa posebnim osvrtom na model brendiranja zasnovan na perspektivi potrošača i model odnosa brenda i potrošača Suzan Furnije. U ovom poglavlju se posebno obrađuju pojmovi kao što su lojalnost i zadovoljstvo potrošača. U poslednjem poglavlju su definisane tačke integracije modela menadžmenta brendom i upravljanja dugororočnim odnosima sa potrošačima, sa detaljnom analizom i komparacijom oba koncepta, sa posebnim akcentom na proces segmentacije i kategorizacije kupaca, koji predstavljaju uvod u jedan potpuno novi termin „relaciono brendiranje“. Na kraju poglavlja je predstavljen integrisani model. U ovom poglavlju su predstavljeni rezultati istraživanja kao i testiranje hipoteza, uz završna razmatranja sa naučnim doprinosom disertacije i implikacije za menadžere. Takođe, prikazaće se mogući dalji pravci istraživanja. Pregled korišćene literature i prilozi disertacije dati su na kraju rada.

In doctoral thesis “Brand management model in purpose of establishing long term customer relationship” relevant models have been presented that companies use for successful brand management and customer portfolio management, as well as possibility of brand management integration and long term customer relationship management. At the very beginning of thesis, the overview of chapters is provided, in which in short the content of each is presented. In the second chapter, term and history of brand is presented with specific view on brand architecture and brand knowledge. Also, subject of this chapter is brand management process with special emphasis on brand resonance model, with explanation of brand value terms, added value and brand financial value. Relationship management is subject of the third chapter, where relationship management is defined as well as subject of CRM data base and Payne model of customer relationship management. In third chapter subject of Customer relationship management models, segmentation, sub-segmentation and categorization in CRM, are discussed. Fourth chapter is focused upon relationship management between company and customers, and models of mentioned relationships. Fifth chapter develops concrete brand management model in purpose of establishing long term customer relationship, with special view on branding model based on customer perspective and brand and customer relationship model Suzanne Fernie. In this chapter terms such as loyalty and customer satisfaction are discussed. In the sixth chapter, points of integration between brand management model and long term customer relationship management are defined, with detailed analysis and comparison of both concepts, with special accent on segmentation process and customer categorization, that represent introduction in completely new term “relationship branding”. In the final part of chapter integral model is presented. This part of chapter research results and hypothesis tests are presented, with final views on science contribution of thesis and its implication on managers, as well as further possible research directions. The used references and dissertation contributions are given at the end of paper.

Ključne reči: brend, upravljanje brendom, relacioni marketing, upravljanje odnosom sa potrošačima, lojalnost potrošača, uvećana vrednost, vrednost brenda

brand, brand management, relationship marketing, customer relationship management , customer loyalty, added value, brand equity

UDK=005.5:339(043.3)

Tekst